Siempre he dicho que estamos muy mal acostumbrados al lujo alemán. Y es son esos autos, los principales actores en el segmento del lujo. Son los que marcan la pauta en tendencias y tecnología, tanto, que han deformado de alguna manera las percepciones que tenemos sobre lo que debe ser y representar un auto premium. Y no nos vamos a negar, un BMW o un Mercedes-Benz es un auto fabuloso, pero a uno que le gustan todos los autos, es interesante ver como otras marcas, desde sus propias idiosincrasias locales, han tratado de representar su propia visión.
Durante la década de los ochenta, las marcas alemanas estaban llegando a todos lados y en Estados Unidos, la gente ya no quería Lincolns o Cadillacs. Si querías aspirar a la cima, tenías que ir en un Mercedes-Benz. Eso, sin contar si habías llegado joven a tener fortuna, porque tu opción natural sería un BMW, más deportivo y ejecutivo. Y algunas marcas comenzaron a tomar nota, especialmente aquellas que se habían introducido recientemente en Estados Unidos y que estaban gozando de buena tracción, sin contar un buen pasar económico en su país de origen. Hablamos de las marcas japonesas, como Honda, Nissan y Toyota, quienes vieron a fines de los ochenta, una expansión tecnológica brutal, gracias a la corta pero bien vivida época de la burbuja económica.
Estas marcas vieron el éxito de los alemanes y claramente, quisieron ir a probar una tajada del segmento. El problema es que todas las marcas alemanas tienen una historia de años, un legado en lujo y performance, sin contar una insignia y una imagen marca que trasciende al auto; status. Por muy bueno que sea el auto que hagas, siempre será "la alternativa" y no "el ideal".
Los japoneses, pensando a largo plazo, igual lo intentaron y crearon sus propias marcas de lujo, solo y exclusivamente para ir tras los alemanes. ¿Y tenían con qué? Pero claro que sí, pero en Japón, modelos exclusivos para su mercado, con altísima calidad y tecnología, pero con insignias generalistas. ¿Te comprarías un Toyota de lujo en lugar de un BMW? Son frivolidades, pero recordemos que de eso vive este segmento.
Así fue como Honda probó las aguas con Acura y luego Nissan con Infiniti. Los modelos de Acura e Infiniti serian modelos de alta gama de Honda y Nissan, vendidos en Japón y que, por su propuesta de valor e ingeniería, bien podrían ser serias alternativas para quienes no les alcanzara para un auto de lujo, o para un público racional, que solo quería un auto de calidad, sin pagar el extra por la insignia. Hasta Mazda quiso intentarlo con el 929, pero sacarse el estigma de marca japonesa, que por esa época era muy similar al estigma que tienen los coreanos en algunos mercados (y para que hablar de los chinos), era difícil. La última marca en debutar, fue Toyota con Lexus.
El LS 400 y el impacto que definió el futuro de Lexus
La historia cuenta que Eiji Toyoda, por ese entonces el mandamás de la corporación, quería crear un auto de alto lujo y tecnología, que superara en todos los aspectos a los autos de BMW y Mercedes-Benz. Para aquello, conformó en 1983 un equipo secreto, con 60 diseñadores, 1400 ingenieros, 2300 técnicos y 200 trabajadores de soporte y los puso de cabeza en el proyecto F1. Y como son los asiáticos, fabricaron cerca de 450 prototipos y 900 motores experimentales, hasta que dieron con la forma final del auto. Y esto, solo porque sabían que para ir tras los alemanes, no podían reciclar un modelo ya existente como lo hizo Infiniti o Acura.
Al margen del proyecto F1, en 1985, Toyota mandó equipos a Estados Unidos para realizar focus groups y análisis de mercado, así como ir a estudiar a los consumidores norteamericanos. En 1986 contrataron dos grandes agencias de marketing y publicidad, con la misión de crear una nueva marca para este producto. De ahí salió el nombre Lexus, al cual se le han achacado bastantes significados, pero que la verdad, es solo una palabra bonita que inspira lujo. A la marca se le dio un logotipo y un slogan, todo muy estudiado y pensado.
En 1987 se cerró el diseño final, se registraron las patentes necesarias y en enero de 1989, para el Salón de Detroit, Toyota anuncia a Lexus como su nueva submarca de lujo y con el flamante LS 400 como principal atracción. Era más silencioso, más aerodinámico, más rápido, más liviano y más económico que sus dos rivales, el Mercedes-Benz 420 SE y el BMW 735i, sin contar que Toyota se había dado el lujo de crear un nuevo motor V8 de 4 litros y 250 Hp, exclusivamente para este auto.
Su agresiva relación de valor, el servicio de postventa, la fama por fiabilidad de Toyota y los estelares comentarios de toda la prensa y entidades de calidad, cimentaron rápidamente el prestigio de Lexus. Era la primera vez que pillaban volando tan bajo a los alemanes. El LS 400 no derrotó a BMW o a Mercedes, pero les quito buenas ventas y de paso abrió cancha para que los japoneses y sus marcas de lujo, tomaran el espacio de las alicaídas y añosas marcas de lujo americanas.
Treinta años después
El LS 400 fue de los primeros autos con sistema de audio premium, así como de los primeros en contar con suspensión neumática activa y reglajes electrónicos en el volante. Y aunque la innovación ha estado más del lado de los europeos, Lexus no se durmió con el LS 400, siendo también pionero en las transmisiones automáticas de ocho velocidades, en sistemas de seguridad con detección de peatones y hasta en sistemas de navegación satelital.
También fueron avanzando en su oferta con otros modelos más asequibles, fabricados por Toyota para su mercado, pero vendidos como Lexus en Estados Unidos, incluyendo al GS (Toyota Aristo), al SC (Toyota Soarer), al IS (Toyota Altezza) y hasta una super lujosa versión del Land Cruiser, apellidada LX. También tuvieron modelos propios, como el ES de tracción delantera y el RX, su primer SUV moderno, lanzado convenientemente en el mismo periodo que Mercedes y BMW hacían sus anuncios para el ML y el X5.
El 2005, Lexus finalmente se independiza de Toyota en cuanto a su gestión de productos, comenzando a buscar mayor definición en su imagen marca y en sus productos. Es en esta era en la que aparecen los híbridos, siendo una de las primeras marcas de lujo en impulsar esta tecnología.
Durante la última década, la expansión de Lexus ha sido masiva, logrando penetrar muchos mercados adyacentes al norteamericano y al europeo. No solo tienen un posicionamiento privilegiado tras las marcas más conocidas, sino que han sabido ganarse una identidad. También han entrado en segmentos bastante peculiares, como el de los hatchbacks con el CT200h, el de los crossovers con el NX y el UX y han sabido volver a los deportivos, con el bellísimo LC 500. Incluso el LM se alza como una inédita propuesta de lujo entre las minivans de pasajeros. ¿La guinda? El exótico LFA con motor V10, es la máxima expresión de lo que un Lexus puede lograr.
El futuro presenta desafíos para todas las marcas, tanto para las que llevan 100 como para las que llevan 30, pero Lexus, en tres décadas, no solo se ha adaptado a la cancha que le ha tocado jugar, sino que ha sabido hacerlo con un sello propio. Tanto el primer LS 400 como el LFA, siendo autos muy distintos, separados por años de ingeniería, comparten algo en común, que es la ambición y la capacidad de asombrar, un lujo que solo se pueden dar marcas libres de un pasado tradicional e histórico. Que tanto saque ventaja Lexus de esto, será importante para mantenerse relevante en los años que vienen. Pero por mientras, felicidades por estos 30 años.
30 years of luxury innovation